Ton de marque et IA : comment écrire avec ChatGPT sans ressembler à tout le monde

Réponse courte : pour garder le ton de votre marque en écrivant avec l'IA, formalisez-le avant de demander quoi que ce soit à l'outil. Une fiche d'une page (message, vocabulaire, mots interdits, exemple réussi) collée au début de chaque demande, puis une relecture humaine : c'est ce qui sépare un texte qui vous ressemble d'un texte qui ressemble à celui de vos concurrents.

Pourquoi les textes écrits avec l'IA se ressemblent-ils autant ?

Parce que les marques utilisent les mêmes outils, nourris des mêmes textes, et leur demandent des choses semblables. Une chronique publiée en juin 2026 sur le Journal du Net l'observe : les discours convergent, avec les mêmes promesses (innovation, proximité, confiance) et les mêmes mots-clés. Son autrice nuance pourtant : l'IA ne rend pas les marques interchangeables par elle-même, elle amplifie ce qui existe déjà, forces comme faiblesses. Si votre singularité n'est pas écrite quelque part, l'outil n'a rien à amplifier.

Le sujet touche désormais la majorité des dirigeants : selon Statbel, relayé par La Libre en décembre 2025, 34,5 % des entreprises belges utilisaient l'IA en 2025. Plus l'usage se répand, plus le ton devient un critère de différence.

À quoi ressemble une fiche de ton utile (et tenable sur une page) ?

Je la construis toujours à partir de textes réels du client, pas d'une page blanche. Elle contient cinq éléments :

1. Le message prioritaire : une phrase qui dit ce que vous faites, pour qui, et ce qui vous distingue.
2. Cinq à dix mots ou expressions « maison » : ceux que vos clients utilisent vraiment, y compris le vocabulaire de votre métier.
3. Les formules à bannir : « solutions sur mesure », « accompagnement personnalisé », « à la pointe de l'innovation », tout ce que vos concurrents écrivent aussi.
4. Le registre : tutoiement ou vouvoiement, phrases courtes ou longues, humour ou non.
5. Un texte de référence : un paragraphe existant dont vous êtes fier, à donner en modèle à l'outil.

Exemple type (illustratif) : un installateur de chauffage de douze personnes près de Namur découvre que son site annonce « un service de proximité et de qualité », comme dix autres sites de sa province. Sa fiche impose de nommer la ville, le délai d'intervention réel et le vocabulaire de ses techniciens. Les textes produits par l'IA changent aussitôt de nature.

Comment l'utiliser concrètement avec ChatGPT ou un autre assistant ?

Collez la fiche au début de chaque conversation, précisez le lecteur visé et l'objectif du texte, puis demandez une première version courte. Ensuite, la partie qui compte vraiment : la relecture. Je barre toute formule que n'importe quelle entreprise pourrait signer, je remplace par un fait précis (un chiffre, un lieu, un client type) et je relis à voix haute. Si la phrase ne sonne pas comme vous au téléphone, elle ne part pas.

Même logique côté moteurs de recherche. Les consignes de Google sur le contenu généré par IA ne l'interdisent pas : elles visent la production en masse de pages sans valeur ajoutée, rappellent que les modèles peuvent se tromper et demandent de contrôler ce qui est publié, métadonnées comprises. Un texte relu, factuel et reconnaissable coche ces cases. J'en parle aussi dans mon article sur le SEO et le GEO.

Pourquoi s'en occuper maintenant, avant la fin de l'année ?

Fin octobre, les mailings de fin d'année, les messages de vœux et les offres de saison se préparent. C'est le moment où l'on produit le plus de textes en peu de temps, donc celui où l'IA est la plus tentante et où la dilution du ton coûte le plus cher. Poser la fiche avant, c'est gagner du temps sur chaque texte de décembre et arriver en janvier avec une voix cohérente, utile aussi pour le branding orienté ROI.

Votre action cette semaine

• Rassemblez trois textes récents : une offre, un e-mail à un client, la page « À propos ».
• Soulignez les formules qu'un concurrent pourrait reprendre mot pour mot.
• Rédigez la fiche de ton d'une page avec les cinq éléments ci-dessus.
• Testez-la sur un prochain texte et comparez avec la version « sans fiche ».

Si vous voulez définir un ton et un message qui tiennent dans la durée, c'est au cœur de mon accompagnement en stratégie de marque.

Questions fréquentes

Comment garder le ton de ma marque quand j'écris avec ChatGPT ?

Écrivez d'abord une fiche de ton d'une page (promesse, mots à utiliser, mots à bannir, longueur des phrases, un exemple réussi), puis collez-la au début de chaque demande à l'IA. Relisez ensuite chaque texte en remplaçant les formules génériques par vos propres mots.

Google pénalise-t-il les textes écrits avec l'IA ?

Les consignes de Google ne condamnent pas l'IA en soi : elles visent la production en masse de pages sans valeur ajoutée. Elles demandent aussi de vérifier l'exactitude de ce qui est publié et d'indiquer comment le contenu a été créé quand c'est pertinent.

Qu'est-ce qu'une fiche de ton de marque ?

C'est un document court qui décrit comment l'entreprise s'exprime : le message prioritaire, le vocabulaire distinctif, les formules à éviter et un ou deux textes de référence. Il sert aux collaborateurs comme à l'IA.

Combien de temps faut-il pour la créer ?

Comptez une à deux heures si vous partez de vos meilleurs textes existants (offres, e-mails à des clients, page « À propos »). L'important est qu'elle tienne sur une page, sinon personne ne la relira.

Sources

• Uniformisation des contenus des marques : et si le problème n'était pas l'IA ?, Journal du Net, 11 juin 2026.
• L'utilisation de l'intelligence artificielle en hausse dans les entreprises belges, La Libre (d'après Statbel), 2 décembre 2025.
• Using generative AI content on your website, Google Search Central, consulté le 20 octobre 2026.

Mis à jour le 20 octobre 2026.